【林克威电商专栏】ChatGPT 爆发,文案创作是否会被取代?

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认识的大学教授,在脸书发表了试用 ChatGPT 的结论:「对於申论题的分析,答案我可以给 A!看样子期末考时,除了不准学生 open book、上网之外,我看改成口试最保险!」看到老师的这一番话,我不禁啼笑皆非,也为修课的学生们默哀。

在 2022 年 11 月底,美国人工智慧研究实验室 OpenAI 推出了一款聊天机器人ChatGPT,能用中、英文回答许多种问题,翻译、算数学甚至是写程式都不是问题。在介面上,它像「线上聊天室」,只是聊天的对象为 AI,随便丢出任何问题,3、5 秒後就可以提供五花八门的答案,刚上线一周,就有超过百万名的使用者,现在更是有破亿的人们在使用。

ChatGPT 的运作原理,就是一种「文本生成」的技术,透过输入的文字让 AI 做判读,来产生相对应的回覆,随着反覆的训练及技术的日臻成熟,AI 能回答的问题会愈来愈多元,答覆也会愈来愈精准。不像之前的 Siri、Line 或 FB 的自动回覆,让人觉得「超难聊」,ChatGPT 对於常识、科学、历史问题,甚至是美国大学商学院、法学院的考试都可以通过,显见 AI 理解问题及回答问题的能力。

目前 ChatGPT 在使用者的「努力」之下,被发掘能够在下列范围内有所应用:

一、充当客服:

无论客户有什麽需求,或是想要投诉些什麽,它都能简短地回覆。

二、翻译及修改文法错误:

输入中文或英文,可以做到语言互换,若是用字遣词有所疑问的话,也可以判断有哪些文法出错,并解释错误的原因。

三、写词、曲、诗歌:

只要输入关键字,就可以做到符合主题、字数的诗词或歌词的文字创作。不过微软创办人比尔.盖兹(Bill Gates)曾在受访时表示,他对ChatGPT写的诗印象深刻,但「确实不完美」及「不太直观」。

四、缺少医疗条件地区的人们充当医学顾问:

毕竟目前没有足够的白领可以前往这些地区服务,而ChatGPT在医生执照考试中拿下不错的成绩(它挑战了2022年6月版376道试题的其中350道题,成绩接近及格线),有助於替医师做初步的判断。

五、数学辅导老师:

由於运算是强项,可以做为学生下课後的辅导老师,给予协助。

六、故事创作:

只要输入够充分的条件,ChatGPT也可以完成短篇故事。甚至是剧本或角色对话也可以。

七、整理文字重点:

将落落长的文本条列化、分类出重点,也可以将会议记录做初步的归类。

八、各类文书:

无论是商用文书(信件、推荐函、研究结案报告),或是法律条文、合约及简单的案例分析,甚至是论文或小论文报告,也都难不到它。

其实 ChatGPT 的核心就是文书应用,它的原理就是利用大规模语言模型,只要使用者输入一句话或故事後,它就会根据上下文关系生成回答。而它的学习过程,是开发团队「喂」入大量语料,只要给它PTT语料,它就可以有乡民口吻,只要给它文言文语料,它也可以「出口成章」,而开发团队也建立了评审模型,来判断它对各种问题生成的答案品质是否「符合人们所期望看到的标准」。经过一次又一次不断的运算加修正,才有现在的效果。

既然ChatGPT的强项是文书能力,那会不会影响到文案创作?

其实,这类「生成式」人工智慧,在文字、绘图或是语言辨识上,已经展露出不错的成果,但要做到「精确可用」,并不是那麽容易。尤其是牵扯到和政治有关的问题,不论是美国或是台湾的政治人物,把名字打到聊天室去请ChatGPT,都会出现截然不同或是与现实相悖的回应,它会愈来愈进化,这是不容置疑的,但不得不说,在文案创作时,它可以做为辅助工具。

文案 ( Copywriting ) 是一种操作文字说服观众执行动作的特殊能力,由撰稿人创作出符合预设的内容,而行销人员将其予以发挥、让网站产生流量,并希望获得潜在客户,并且进而获取客户资料,甚至买单、创造出成功的交易。若是流量和转换率都达成,这就是成功形成利润的行销。

文案「写手」需要具备商业思维与人性敏锐度,并把这些逻辑策略运用到文字之中,除了说故事(包括主角、前情提要、危机、如何克服及结果)之外,一般人还会对自我肯定、有安全感、正面思考、人际互动、心理测验,或是带有数字,以及强调「快速」、「有用」的字词都会「感同身受」,而且针对不同年龄层的客户,「口吻」上也需要有所不同,甚至是呈现的「词句」及「字体」都要不一样,才能够让消费者产生最基本的兴趣,接下来进一步需要的,就是要让他们觉得这个文字「有价值」、能帮助到他们。

那ChatGPT可以做到些什麽?至少「关键字」在使用者的帮助下,它可以掌握到有趣的文字、流行的口语化,或是在大数据的辅助下,创造出不同的标题组合,可以投入市场去试水温,抓到目前消费者的「口味」,另外在内容的「周边主题」及「寻找tag」上,或许也能够起到一定的作用。

经济学家一般将工作分成常规与非常规任务,文案就属於「非常规任务」,因为它需要灵活力或创造力,和人打交道的工作,ChatGPT或许可以从中协助,提供最基础的「套路」,但它没有办法有太多创造性的思考,也没有「共情力」–无法真正了解消费者真正需要的是什麽,它可以「参考」、「辅助」或「补充」,但是和现实还是有一段差距。

ChatGPT 达到 100 万使用人数只花了 5 天,而 IG 是 75 天,Spotify 花了 150 天,反映出科技进步极为迅速,但 AI「并不明白自己在说什麽」,也不知道答案是否正确,而是许多「被选择」的知识所堆叠出来的结果。但人脑经过多元及复杂的学习,对於答案总是会有多方考量,像需要「五感」、表达出「体验感受」的事情,AI 要做得到,恐怕还有很长的一段路要走,看样子「专案文案」短期内还是很难被取代的。

责任编辑:Mia
核稿编辑:Anny

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